REKLAMIN İNSAN ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Bana bir ülkenin televizyon reklamını gösterin,
o ülkenin motoronu neyin çalıştırdığını söyleyeyim.
Paul Knox
“Reklam ; yasal yoldan yalan söylemektir.”
Michael Jackman
Sanayi devriminin ardından yaşanmaya başlayan kitlesel üretim ve tüketimle birlikte meydana gelen toplumsal değişmeler işletmelerin yapısını da etkilemiştir. İşletmelerdeki klasik pazarlama .anlayışının yerini modem pazarlama, uygulamalarının almasıyla, pazarlama çalışmaları içinde reklam kavramı da yeni bir boyut kazanmıştır.
Reklam (reclame) Latin dilinde "çağırmak" anlamına gelen "clamare" sözcüğünden türetilmiştir. Genel olarak reklam; kişilerin, kurumların, mal ve hizmetlerin kamuya tanıtılarak benimsetilmesi şeklinde tanımlanabilmektedir.
Reklam; "bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulması"[1] olarak tanımlamaktadır.
Reklam, “doğrudan doğruya satmaktan çok, hitap ettiği kitleyi satın almaya hazırlayan ve satın alma fiiline sevk eden bir araçtır.”[2]
Reklamın özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:
· Reklam, pazarlama iletişimi içersinde yer alan bir öğedir.
· Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır.
· Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler bütünüdür.
· Reklam, bir kitle iletişimidir.
· Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.
· Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
· Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.
· Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır.[3]
Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır.
Diğer bir deyişle reklam, doğrudan satış ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim kurmaktır. Buna göre reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün ya da hizmete ilişkin farkında olmamaktan olmaya, reklam mesajını anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın alma arzusu yaratarak hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar.
Reklamın, sosyolojik boyutuna yöneltilen eleştiriler olarak; reklam mesajlarının tüketiciyi yanılttığı, onun gerçek tercihini göstermesine imkan vermediği konusudur.
Binlerce ürünün kıyasıya yarıştığı serbest piyasa ortamında insanlardaki duygusal güdülere seslenerek, memnun olmadığı duygusunu kamçılayarak, eksiklik ve huzursuzluk yaratarak reklamı yapılan ürün ile bu eksikliğin giderileceği ve mutlu olacağı telkin edilmektedir. Söz konusu ürüne sembolik değerler yükleyerek ve yeniliği ön plana çıkararak “kullan, tüket, at” ve “eskisini getir, yenisi ile değiştir” felsefesinden hareketle yeni olan her şeyi almaya telkin etmektedir.
Reklamcılıkta Psikoloji ve Araştırmanın Gelişimi
Reklamcılık sektörünün, insanın düşüncelerinin nasıl şekillendiğini veya ortaya çıktığını anlamaya ve buna yönelik unsurların ortaya çıkarılması için araştırma yapan, teori üreten psikoloji ile yakın ilişkileri vardır. Reklamın bütün mecralara yönelik tasarımlarında kullanılan, oldukça önemli unsurlardan biridir psikoloji. 1994 tarihinde, Mattelart'a göre, Sigmund Freud'tan önce insanların davranışları içgüdülerle açıklanmaya çalışılmaktaydı. Buna göre insanlar marka kavramına yönelik önerilere açıklık, taklit ve sempati unsurlarını içgüdüsel olarak yapmaktaydı. 1920 yıllarında, bu değerlendirmeler davranışçılığın öne çıkmasıyla uyarıcı-tepki ya da etki-tepki teorisi ile farklılık göstermiş, sebep-sonuç ilişkisini ortaya çıkarmıştır. Buna göre çözümlemeler, tüketici-mesaj arasında olan ilişki, tepkinin kaydı ve hatırlanma durumuna dönüşmüştür. Bunların ortaya çıkarılmasıyla, araştırmalar daha ayrıntılı olarak sürdürülmüştür.
Yirminci yüzyılın başlarında, Nortwestern üniversitesinde, reklam psikolojisi üzerine araştırmalar başlamıştır. Bu yıllarda araştırmacıların yaptığı çalışmalar, kitap haline getirilerek yayınlanmıştır. Dönemin, reklamla ilgili araştırmaları ve yazarları kısaca şöyledir. 1908 yılında, Walter Dill Scott reklamda ve satıcılıkta psikolojinin kullanılması konularını işledi. Gene 1908 yılında Harry Dwight, reklamcılıkta araştırmanın önemini anlattı. Arcibald Crossley, 1919 yılında, bugün reklam araştırmalarında kullanılan ilk anketlerin kullanılmasını sağlamıştır. (Mayer, 2004). Albert Lasker reklamın ikna edici unsuru üzerinde durmuştur. Claude Hopkins reklamın ikna edici unsuru üzerine araştırma yapmaya başlamış ve bu araştırmaları 1923 yılında yayın haline getirtmiştir. (Arens, 1996) bütün bu araştırmalar, reklam ve insan ilişkisinin ayrıntılarını gözler önüne sermeye başlamıştır. bu araştırmalar bir taraftan sürdürülürken, reklam sektörü öne çıkan verilerden yararlanmayı da ihmal etmemiştir.[4]
REKLAMIN ETKİLERİ
Reklamın İnsanlar Üzerindeki Etkileri
“Kim olduğunu öyle haykırıyor ki; ne dediğini duyamıyorum.”
Ralph Waldo Emerson
Reklamların; insanlar üzerindeki etkileri;insanlarda bulunan temel iç dürtüleri uyandırmak,harekete geçirmek ve etkilenmeler sonucu davranışlar meydana getirmek şeklindedir. Temel içgüdülerin uyanması,ortaya çıkması bütün insanlarda aynı şekilde meydana gelir.
Uyarıcının türüne karşı insan organizmasının gösterdiği tepkiler insandan insana farklı etkiler ve tepkiler meydana getirebilir. Çünkü her insanın sevdiği,arzu ettiği, emelleri,ihtiyaçları farklı olabileceği gibi aynı uyarıcılara karşı,gösterecekleri tepkiler de farklı olabilir.
Reklamların temel iç dürtüler üzerindeki etkileri de çok önemli ve büyüktür. Temel iç dürtüler; içgüdülerden farklı olarak kaynağı, şiddeti, nereden, nasıl çıktığı belli olan bütün insanlarda normal şartlarda aynı şekilde görülen, ortaya çıkan dürtülerdir. Temel iç dürtüler bütün canlı varlıklarda aynı şekilde, ortak olarak vardırlar.
Reklamlar; insanlardaki temel içgüdülerin, temel iç dürtülerin karşılanması, giderilmesini, insanların arzu, heves, istek,dileklerine kavuşmalarını ve mutluluğa ulaşmaları görüşünden hareketle yapılırlar.
Reklamların temel düşüncesi; insanlardaki ihtiyaç, ilgi, arzu, heves duygularını harekete geçirmektir. Bunun için de üretilen mal ve ürünleri insanların temel ihtiyaçları olacak, bunlara sahip olunca arzuları, hevesleri gerçekleşip mutluluğa kavuşacaklar düşüncesiyle insanları ilgilerini çekmeye, duygularını okşamaya çalışırlar. Reklamlardaki en önemli unsurlardan biri: bir reklamın, insanlar içerisinde bulunan, estetik, şıklık, güzellik duygularını harekete geçirebilmesidir. Bütün reklamlar bu amaçtan yola çıkarak hazırlanır, yapılır. İnsanlar güzel, şık, zarif buldukları, kendilerini etkileyen, sahip olduklarında mutlu olacaklarına inandıkları mal ve ürünleri, ihtiyaç olmasa da almaya çalışırlar.[5]
Reklamın Çocuklar Üzerindeki Etkileri
“Eğer reklamlar,çocukların beynini istila edip, ebeveyn görevlerine el koyarak zorla ailenin içine girmişse ve de aileler marketle çocuk arasında bir aracı olmaktan öteye gidemeyecek kadar alçalmışsa, işte bu; gerçekten günümüzün sosyal devrimidir.”
Jules Henry
Reklamların gençler üzerinde bıraktığı etkiler vardır. Gençler sürekli olarak yenilik arayışı içindedir. Reklam yapımcıları da gençliğin bu zaafını kullanarak tanıttığı ürünlerin çoğunu gençlere yönelik düzenlemiştir.
Çocukların en çok etkilendiği şeylerin başında reklamlar gelir. Reklamlar yapımcıların hedef kitlelerinin %30’unu çocuklar oluşturur. Bu nedenle çocuk reklamlarına önem verilmiş, daima ilginç şeyler yapılmaya çalışılmıştır.
Çocuklar sürekli olarak ilginç, akıcı ve rengarenk şeylere yönelir. Bunu bilen reklam yapımcıları, reklamlarını genellikle ilginç karakter kullanarak yapar. Bu karakterler hayal dünyasının ürünü olan çizgi film kahramanlarıdır. Bu tip kahramanlar daima çocukların ilgisini çekmeyi başarmıştır. Sonuçlara baktığımızda: çizgi film karakterlerinin oynadığı reklamları, diğer reklamlara oranla daha eğitici, daha düzeyli olduğu ortaya çıkmıştır. Bu reklamlara örnek vermek gerekirse: “Corn Flakes (cips) reklamı, süt reklamı, çikolata reklamı vb.” Çocuklar hayal dünyası çok geniş olan varlıklardır. Bu nedenle bu tip eğlenceli reklamları büyük bir zevkle izlerler.
Sonuç olarak, çocukların reklamlara bu kadar ilgi duymalarının sebebi:
“Çok geniş ve renkli hayal dünyalarıdır.”
Reklamlar çocukların satın alma isteklerini arttırır.Yapılan reklamlarla çocukların yemek yeme alışkanlıkları arasında kuvvetli bir ilişki vardır.Ancak reklamı yapılan ürünler her besin grubundan ürünler olmadığından çocukların sağlıksız beslenmelerine neden olabilmektedir.
Reklamların çocuklarda ‘her gördüklerini elde etme arzusu’ yaratabileceği öne sürülmektedir. Özellikle de abartılı reklamların çocuklarda gerçek ile hayali ayırt edemeyecek şekilde çarpık kavramlar oluşturabileceği ileri sürülmektedir.
Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri (yaş olarak)
0-5 yaş = %20 etki
5-7 yaş = %55 etki
7-10 yaş = %62 etki
10-15 yaş = %70 etki
15-17 yaş = %85 etki[6]
KİŞİLERİN YAŞ GRUPLARINA GÖRE EN ÇOK İZLENEN REKLAM TÜRLERİ(10-30)
10-15 YAŞ: Bu yaş gurubu önemi daha çok giyim ve elektronik eşyalar yönünde değişiklik göstermiştir. Bu nedenle bu yaş grubu bu gibi ürünlerin reklamlarını izler.
18-21YAŞ: Bu yaşlar, çeşitli istek ve arzuların geliştiği , daha çok büyüme gösterdiği yaşlardır. Artık gençlerin istedikleri doruk noktaya ulaşmıştır. İstekler, araba, motosiklet gibi motorlu taşıtlara yönelme göstermiş ve bunlar yapılan reklamların daha çok izlediği saptanmıştır.[7]
Reklam mizansenlerindeki yaşam biçimleri, anne, baba ve çocuk tipleri, bu tiplerin duygu, düşünce, davranış ve tutumları, genelde çocuklar için model oluşturmaktadır. Bu açıdan reklamın çocuğun gelişiminde ve sosyalleşmesinde önemli bir rolü bulunmaktadır. Reklamların çocuklar üzerindeki etkileri, uzun dönemde varlığını göstererek, çocuğun kişiliğinin oluşmasında etkili olmaktadır.
Batı ülkelerinde her çocuk, yılda ortalama 900 saat televizyon başında kalıyor ve bu süre içinde de en az 10 bin reklam filmi seyrediyor. Her çocuğun aynı süre içinde okulda derste geçirdiği zaman ise sadece 700 saat. Yine aynı araştırmaya göre 1997’de her çocuk için yıl boyunca yapılan ortalama alışveriş 4 bin 800 doları buluyor. Bu arada boşanmalar arttıkça, çocuklara alınan hediyelerin de arttığı hatta boşanmış ailelerde büyükanne ve büyükbabaların da acıma duygusuyla torunlarına daha sık hediye aldığı belirtiliyor. The Guardian gazetesinin bir haberine göre McDonalds, çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına bir yıl içinde ortalama 34,6 milyon dolar, Coca Cola ise 16,2 milyon dolar harcıyormuş. Şimdi şöyle bir düşünelim: Reklamlardan etkilenen çocuklar, anne ve babasının satınalma kararını etkiliyor, kendilerine yönelik ürünlere sahip olmak için ısrarla talep ediyor ve sahip olamazsa mutsuz oluyor. Kabul. Ailenin olanakları varsa çocuklarını mutlu etsin tabii ki. Ya ay sonunu zor getiriyorsa ne olacak?[8]
|
[1] Yüksel Unsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, ABC Kitabevi, İstanbul, 1984, s. 12.
[2] Saffet Olcay, Reklam Nedir, Nasıl Yapılmalıdır?, Olcay Yayınları, Ankara, 1969, s. 12.
[3] Duran Mustafa,” Reklama Genel Bir Bakış”, İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi
[4] www. Reklam.com.tr
[5] Neşe Özyürek, “Reklam ve Reklamın Etkileri” tezi,Yıldız Teknik Üniv,1997-1998
[6] Neşe Özyürek, “Reklam ve Reklamın Etkileri” tezi,Yıldız Teknik Üniv,1997-1998
[7] Neşe Özyürek, “Reklam ve Reklamın Etkileri” tezi,Yıldız Teknik Üniv,1997-1998
[8] Günseli Özen Ocakoğlu,” Çocukların Reklamlarda Rol Alması Sakıncalı mı?”, Zaman Gazetesi-16.07.2006
[10] İrfan Erdoğan,”Televizyon Reklamlarında Gündelik Hayatın Temsili: Seks ve Çikolata”,Bilim Ütopya, Sayı:179, Mayıs 2009
[11] Vildan Yazıcı,”Reklamcılık Sektör Profili”, Mayıs, 2004.
[12] Sadi Can SARUHAN, Ata ÖZDEMİRCİ, “Kurum,Ürün ve Marka İmajının Oluşmasında Popüler Kültürün Yeri ve Önemi”
[13] Fatma Turan, “Birileri bu reklamlara dur desin”,Zaman Gazetesi,10.04.2011
[14] Ünal Şentürk,”Modern Kontrol:Tüketim”, C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi,cilt:32,no:2, Aralık, 2008.
Meu nome é Sra. Nadia Albert, da Rússia, e hoje sou uma mulher feliz com a ajuda de um credor, Sr. Russ Harry. Vou encaminhar qualquer pessoa que esteja procurando empréstimo a esta empresa de empréstimo. Ele deu felicidade a mim e à minha família, eu precisava de um empréstimo de US $ 500.000,00 para começar toda a minha vida, pois sou mãe solteira com 2 filhos. Conheci esse credor honesto e temente a DEUS que me ajuda com um empréstimo de US $ 500.000,00 em dólar, a uma taxa baixa. Ele é um piedoso Deus, se você estiver precisando de um empréstimo e você o reembolsará, entre em contato com ele por e-mail Elegantloanfirm@hotmail.com / número do Whatsapp + 393511617486
YanıtlaSilKamuoyu araştırması konusu arıyordum, güzel bir çalışma olmuş teşekkür ederim. Bir de ben bakayım etkilerine... :)
YanıtlaSil